Il mercato dei contenuti digitali in Italia entra in una nuova fase di maturità. Non è più il tempo dell’espansione incontrollata, ma quello del consolidamento, della competizione per il tempo dell’utente e della ridefinizione dei modelli di monetizzazione. È quanto emerge dall’evento di chiusura dell’Edizione 2025 dell’Osservatorio Digital Content del Politecnico di Milano, di cui GMDE è partner, che ha fotografato lo stato dell’arte dell’informazione digitale, quotidiani online e eBook con uno sguardo approfondito su consumi, valore di mercato e impatti dell’Intelligenza Artificiale.
Nel 2025 il mercato complessivo dei contenuti digitali sfiora i 4 miliardi di euro, con una crescita del +3% rispetto all’anno precedente. Un dato positivo, ma che conferma un rallentamento progressivo dei tassi di crescita: +8% nel 2023, +6% nel 2024, +4% nel 2025 (escludendo l’effetto gaming). Il settore cresce, ma lo fa con dinamiche più mature e selettive.
Informazione digitale: crescita contenuta, ma segnali di resilienza
Il comparto dell’informazione digitale e degli eBook raggiunge nel 2025 un valore complessivo di 188 milioni di euro, con una crescita del +3%. Di questi, il 55% è imputabile all’informazione digitale e il 45% agli eBook. In particolare, l’informazione digitale segna un +7%, dimostrando una capacità di tenuta non scontata in un contesto sempre più competitivo. Tuttavia, la sostenibilità del modello resta la questione centrale. Sul fronte pubblicitario, il 2025 segna calo del -4% nella raccolta per il comparto editoriale dovuto anche dal cambiamento delle abitudini di fruizione. L’utilizzo di strumenti di AI generativa e AI Overview che sintetizzano i contenuti direttamente nei motori di ricerca, riducendo in alcuni casi il traffico diretto verso i siti editoriali. Parallelamente, cresce - seppur lentamente - la spesa diretta del consumatore per l’informazione digitale, segnale di una maggiore disponibilità a riconoscere valore ai contenuti premium, soprattutto quando percepisce qualità, affidabilità e autorevolezza.
eBook: un mercato maturo, ma stabile
Il mercato degli eBook si attesta attorno agli 85 milioni di euro, confermandosi sostanzialmente stabile. L’acquisto singolo resta il modello prevalente, mentre le formule in abbonamento crescono ma rimangono marginali. Il digitale viene ormai percepito come alternativa strutturale al cartaceo, scelta consapevole e non più solo complementare.
Per gli editori, questo significa poter lavorare su modelli integrati tra fisico e digitale, valorizzando catalogo, serialità e contenuti verticali in una logica di complementarità.
Video e Audio: il contesto competitivo
Se l’editoria si muove in una logica di consolidamento, il comparto video rimane il principale driver di valore del mercato digitale. Nel 2025 cresce del +3%, ma mostra segnali evidenti di saturazione: il 72% degli utenti ritiene che esistano troppe piattaforme in abbonamento e il 65% dichiara di aver disdetto almeno un servizio. Questa “subscription fatigue” porta a una revisione dei modelli di business, con una crescita significativa delle formule ibride ad-supported e dei canali FAST, mentre la raccolta pubblicitaria nel video cresce a doppia cifra (+13% raggiungendo circa 1 miliardo di euro), riequilibrando progressivamente il peso tra advertising e abbonamenti. Anche il comparto audio (audiolibri, musica e podcast) mostra dei segnali interessanti. Nel 2025 raggiunge un valore complessivo di 374 milioni di euro, con una crescita del +8%. La distribuzione interna è fortemente concentrata: 13% audiolibri, 80% musica e 1% podcast. La musica cresce del +9%, arrivando a 322 milioni di euro, e si conferma il motore principale del settore. Sul fronte pubblicitario, l’audio segna un +8%, trainato dal digital audio advertising e da nuove modalità di fruizione ibride, anche video.
I podcast continuano a generare interesse e coinvolgimento, ma restano un segmento con monetizzazione ancora complessa e frammentata, sia in termini di metriche sia di attribuzione dei ricavi.
Il vero terreno di competizione: la relazione con l’utente
Il messaggio più chiaro che emerge dalla ricerca è che oggi non si compete più solo sul contenuto, ma sulla relazione con l’utente. In un mercato affollato, la differenza la fanno la capacità di personalizzare l’esperienza, l’efficacia degli algoritmi di raccomandazione, la flessibilità dei modelli di abbonamento e la gestione del tasso di abbandono del cliente. Per l’editoria questo significa investire non solo nella produzione di contenuti di qualità, ma anche nella costruzione di un ecosistema digitale integrato, capace di gestire dati, profilazione, distribuzione multicanale e analisi delle performance.
Intelligenza Artificiale: minaccia o opportunità per gli editori?
L’Intelligenza Artificiale rappresenta il vero fattore trasformativo del settore (ne abbiamo parlato qui). Non è più una tecnologia sperimentale, ma un elemento che incide concretamente sui processi editoriali e sulle dinamiche di distribuzione. Da un lato, consente di ottimizzare workflow produttivi, accelerare il time-to-market, generare contenuti multiformato e migliorare l’accessibilità. Dall’altro, modifica le logiche di discovery e il flusso di traffico, ridefinendo il rapporto tra motori di ricerca, piattaforme e siti editoriali.
Oltre la metà degli utenti dichiara di non avere preclusioni verso contenuti generati con l’AI, soprattutto tra le generazioni più giovani. Tuttavia, sul piano della disponibilità a pagare emerge ancora una percezione di minor valore rispetto ai contenuti creati esclusivamente dall’uomo. Una tensione culturale destinata probabilmente a evolversi. Per gli editori, l’AI non è solo uno strumento operativo, ma un asset strategico da governare con equilibrio, integrando innovazione tecnologica e tutela del valore editoriale.
Pirateria e sostenibilità del sistema
Il tema della pirateria rimane centrale, con un impatto significativo sull’intero ecosistema dei contenuti digitali. Nonostante i progressi normativi e tecnologici, il fenomeno continua a sottrarre valore, soprattutto nei comparti audiovisivi. Per l’editoria, il contrasto alla pirateria si intreccia con la necessità di rafforzare la percezione del valore del contenuto professionale, soprattutto tra le nuove generazioni.
Uno scenario maturo, ma ricco di opportunità
Il mercato dei contenuti digitali in Italia è oggi più selettivo, più esigente e più competitivo. La crescita non è più automatica. È il risultato di strategie mirate, innovazione tecnologica e capacità di costruire relazioni solide con il pubblico. Per gli editori, questa fase rappresenta una sfida ma anche un’opportunità concreta: investire in modelli digitali evoluti, integrare Intelligenza Artificiale nei processi produttivi e rafforzare la centralità del dato per costruire un sistema sostenibile nel lungo periodo.
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