Il Community Talk “Tra social e AI: come sta evolvendo la relazione con l’utente?” dell’Osservatorio Digital Content del Politecnico di Milano - al quale GMDE ha preso parte in qualità di partner di ricerca - ha offerto una fotografia molto chiara del momento che gli editori stanno vivendo: un mercato altamente competitivo che richiede strategie sempre più personalizzate e performanti.
La moltiplicazione dei touchpoint, l’infedeltà crescente degli utenti e i costi sempre più alti di acquisition e retention rendono la relazione con i lettori il driver capace di determinare fidelizzazione, monetizzazione e capacità di distinguersi in un ecosistema sempre più affollato.
Dall’analisi dell’Osservatorio emerge come i social media continuino ad avere un ruolo importante per la dieta mediatica degli utenti ma con delle novità da non sottovalutare. Da un lato rappresentano ancora il luogo privilegiato per stimolare interazione e partecipazione; dall’altro costituiscono una leva decisiva nella fase di discovery dei contenuti, in quanto gli algoritmi dei feed hanno ormai un impatto decisivo su ciò che arriva effettivamente agli utenti.
Una parte consistente delle scelte di fruizione deriva, infatti, da ciò che viene visto, consigliato, recensito o semplicemente messo in evidenza durante lo scroll sui social, una dinamica che coinvolge tutte le generazioni anche se con intensità differenti. Ma è proprio qui che si sta verificando la trasformazione più profonda. I social stanno progressivamente abbandonando la loro natura “comunitaria” per diventare qualcosa di molto più personale. Le piattaforme si stanno muovendo verso feed generati dall’intelligenza artificiale, costruiti ad hoc per l’utente, capaci di anticipare ciò che vorrà vedere prima ancora che lo cerchi.
L’engagement non nasce più dal dialogo con altre persone, ma da una fruizione privata e silenziosa, guidata da modelli predittivi che trasformano lo scroll in un consumo continuo e passivo. In questo scenario, la community perde peso e la relazione dell’utente non passa più dal contesto sociale, ma dal rapporto individuale con l’algoritmo.
I dati dell’Osservatorio confermano questa tendenza:
· La lettura di post o estratti di notizie sui social che porta a cercare l’articolo completo online trova d’accordo il 59% degli utenti, mentre il 42% si dichiara in disaccordo.
· La lettura di citazioni di libri sui social che spinge a cercare l’e-book trova d’accordo il 51% degli utenti, mentre il 49% non condivide questa dinamica.
Parallelamente, anche la ricerca online sta vivendo un cambiamento radicale. Con strumenti come Google AI Overview o ChatGPT Atlas, l’utente non interagisce più con la pagina dell’editore, ma con una versione sintetizzata e riadattata dall’intelligenza artificiale. Non cerca più un contenuto completo ma chiede una sintesi e spesso la riceve senza mai accedere al sito originale. In questo tipo di fruizione, l’AI diventa l’intermediario principale tra editore e audience e ciò riduce la possibilità del brand di trasferire la sua identità, autorevolezza e stile al proprio pubblico.
Tutto questo genera una serie di sfide che gli editori non possono più rimandare. Il primo nodo riguarda la capacità di mantenere un legame diretto con il lettore, in un contesto in cui piattaforme e sistemi generativi tendono a filtrare, reinterpretare e in alcuni casi sostituire il contenuto originale. Diventa fondamentale rafforzare gli asset proprietari e costruire un’esperienza capace di trattenere l’utente, offrendo valore, personalizzazione e motivi concreti per tornare. Al contempo, è necessario sviluppare contenuti che possano essere compresi e valorizzati dai nuovi sistemi di intelligenza artificiale, senza perdere coerenza editoriale o qualità narrativa.
La personalizzazione diventa un asset chiave e l’editoria è chiamata a integrarla nei cataloghi e nei suggerimenti, nei workflow e nella progettazione dei formati.
È stato, inoltre, messo in evidenza come le nuove generazioni scoprano contenuti attraverso logiche ibride, dove TikTok e i social verticali influenzano la fruizione almeno quanto le piattaforme editoriali tradizionali. Questo obbliga gli editori a ripensare la presenza, i linguaggi e le modalità di distribuzione, non più come adattamenti occasionali ma come componenti strutturali della strategia.
In questo scenario sempre più influenzato dall’AI, GMDE affianca gli editori offrendo soluzioni ideate per semplificare i workflow interni e ottimizzare l’adattamento dei contenuti e, al contempo, potenziare il legame diretto con il proprio pubblico. Gli ecosistemi integrati consentono, infatti, di gestire e orchestrare i contenuti, in modo coerente su tutti i touchpoint, di personalizzare l’esperienza e rendere l’infrastruttura editoriale competitiva.
La vera sfida non è resistere al cambiamento, ma governarlo dando forma a un’esperienza editoriale riconoscibile, autorevole e flessibile, capace di dialogare con nuovi algoritmi senza perdere la propria identità e di accompagnare il lettore in un ecosistema digitale che evolve ogni giorno.
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