L’Intelligenza Artificiale sta imprimendo una spinta senza precedenti a Marketing, Sales e Customer Care, trasformando l’Omnichannel Customer Experience in un terreno dove innovazione e complessità avanzano in parallelo. È il quadro emerso dal convegno “Omnichannel Customer Experience: si accelera con l’AI ma senza fondamenta solide” dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, che ha evidenziato come la crescita dell’AI non sia sufficiente se non accompagnata da architetture dati robuste, governance coerente e processi pienamente integrati.
Per la prima volta in nove anni, l’indice di maturità omnicanale, l’OCX Index, registra un arretramento: da 4,8 scende a 4,4. È un segnale che ha sorpreso molti, soprattutto perché arriva in un contesto in cui gli investimenti in AI aumentano in modo significativo. La causa non è un passo indietro nell’innovazione, ma l’ingresso nel perimetro dell’omnicanalità di nuove aziende ancora in preparazione (29%) e il rallentamento di quelle che, dopo uno slancio iniziale, stanno affrontando un ritorno “back to basic” (13%). La frammentazione dei dati, la mancanza di integrazione fra sistemi e l’assenza di una governance unificata rappresentano i fattori che impediscono all’AI di esprimere il proprio potenziale trasformativo, generando talvolta risultati stagnanti o addirittura peggiorativi nonostante l’aumento degli investimenti.
Il convegno ha mostrato con chiarezza come la maturità aziendale dipenda dalla solidità delle fondamenta: la strategia dati, la qualità delle informazioni raccolte, la capacità di integrarle in un’unica vista e l’allineamento fra marketing, vendite e customer service. Solo il 36% delle aziende riesce oggi a ottenere una Single Customer View completa, mentre un terzo non ha ancora avviato iniziative di personalizzazione. Eppure i benefici sono evidenti: dove la personalizzazione è già presente, i miglioramenti si riscontrano su retention, conversioni e soddisfazione del cliente.
L’ostacolo non è la tecnologia, ma la sua integrazione all’interno dell’organizzazione.
Una prova ulteriore arriva dalle competenze: solo l’11% delle aziende dichiara skill avanzate in ambito AI, mentre quasi la metà si colloca su un livello intermedio, troppo debole per supportare un’adozione pienamente strategica.
Durante una round table è emersa anche la voce di chi sta lavorando sulla costruzione di queste fondamenta. Giorgio Carrara, CMO di Elettrocanali, ha raccontato il percorso dell’azienda verso un modello più maturo e data-driven attraverso l’implementazione di un sistema PIM (Product Information Management) realizzato con il supporto di GMDE.
Carrara ha descritto l’utilizzo dell’AI nel B2B con una metafora tanto semplice quanto efficace: “è come montare un motore di Formula Uno su una strada sterrata: prima bisogna asfaltarla.” Elettrocanali ha scelto di “asfaltare” quella strada ricostruendo completamente da zero il proprio patrimonio dati secondo lo standard internazionale ETIM, una decisione che ha permesso all’azienda di garantire coerenza, completezza e qualità del dato di prodotto lungo tutta la filiera, tanto da essere riconosciuta con il METEL ETIM Awards 2025. È un caso emblematico di come PIM e DAM possano rappresentare la base infrastrutturale indispensabile per abilitare processi più evoluti, integrazione omnicanale e, in prospettiva, l’adozione efficace dell’AI.
L’Osservatorio OCX ha dato evidenza a come l’AI stia diventando parte integrante della Customer Experience: l’80% delle aziende che investono in questa tecnologia la utilizza ormai anche per ripensare il rapporto con il cliente. La crescita degli strumenti di generative AI è stata impressionante, passando dal 22% all’anno precedente al 66% del 2025, mentre il tema degli AI agent si sta affermando come una delle frontiere più rilevanti del prossimo futuro. Allo stesso tempo è evidente che, senza governance centralizzata, processi chiari e competenze adeguate, l’AI rischia di aggiungere complessità invece di generare valore. L’intelligenza artificiale non può essere, quindi, trattata come un semplice tassello aggiuntivo all’interno dello stack tecnologico, ma richiede un ripensamento strutturale dei processi aziendali e della cultura organizzativa.
I dati della ricerca mostrano uno scenario sempre più data-driven, omnicanale e profondamente influenzato dall’AI, ma il messaggio centrale resta uno: la velocità dell’innovazione non può prescindere dalla qualità delle fondamenta. Chi investirà oggi in infrastrutture dati solide, in piattaforme integrate come PIM e DAM e in una governance consapevole delle MarTech, sarà pronto a sfruttare appieno il potenziale dell’AI e a costruire una customer experience realmente personalizzata, fluida e sostenibile.
GMDE ha consolidato negli anni un’expertise che le permette di affiancare le aziende nella costruzione di architetture informative solide, nella valorizzazione dei dati e nell’integrazione di tecnologie avanzate all’interno di una visione omnicanale coerente e orientata al futuro.
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