Le risposte generate direttamente dai motori di ricerca stanno riducendo la necessità di visitare i siti web. Per gli editori diventa quindi essenziale costruire relazioni dirette con il pubblico, valorizzare i contenuti originali e adottare tecnologie capaci di distribuirli in modo efficace su più canali. L’introduzione delle risposte elaborate dall’intelligenza artificiale nei motori di ricerca e la diffusione di strumenti come ChatGPT, Copilot e Claude stanno trasformando il modo in cui le persone cercano e consultano le informazioni online.

Sempre più spesso gli utenti ottengono una risposta completa direttamente nella pagina dei risultati, senza visitare il sito che ha prodotto il contenuto. Questo fenomeno, definito “zero click”, può avere conseguenze importanti per gli editori, che rischiano di perdere una parte del traffico necessario per raggiungere il pubblico e generare ricavi. Il report The Zero Click Content Shift, realizzato da Media Voices in collaborazione con WoodWing, analizza l’impatto di questo cambiamento sul settore editoriale e propone alcune strategie per ridurre la dipendenza dai motori di ricerca.

Il traffico proveniente dai motori di ricerca sta diminuendo
Tra marzo e aprile è stata condotta un’indagine che ha coinvolto operatori provenienti da quasi 20 Paesi, in larga parte appartenenti al mondo dell’editoria. Il 92,9% degli intervistati dichiara di conoscere almeno in parte il fenomeno zero click, mentre il 52,3% segnala una diminuzione del traffico proveniente dai risultati non sponsorizzati dei motori di ricerca nell’ultimo anno. Tra coloro che hanno registrato un calo, l’82,6% ritiene che i nuovi strumenti di ricerca basati sull’intelligenza artificiale siano almeno in parte responsabili. Le conseguenze riguardano soprattutto la capacità di raggiungere il pubblico e generare traffico verso i siti. A queste si aggiungono la possibile riduzione dei ricavi pubblicitari, la minore visibilità dei marchi editoriali e le maggiori difficoltà nel trasformare i lettori occasionali in utenti registrati o abbonati. Il report invita tuttavia a non attribuire automaticamente ogni diminuzione del traffico all’intelligenza artificiale. Anche gli aggiornamenti degli algoritmi, i problemi tecnici dei siti, i cambiamenti nelle abitudini degli utenti e la qualità dei contenuti possono influire sui risultati di una testata.

Il rapporto diretto con i lettori diventa centrale
La strategia più diffusa tra gli editori coinvolti nell’indagine consiste nel rafforzare i canali proprietari. Il 59,1% degli intervistati sta già investendo, o prevede di farlo, in newsletter, applicazioni e digital community. L’obiettivo è superare un modello basato esclusivamente sul numero di visite e costruire una relazione più diretta e duratura con il pubblico. Newsletter, podcast, applicazioni, abbonamenti e programmi riservati agli iscritti permettono agli editori di conoscere meglio i propri lettori e di comunicare con loro senza dipendere completamente dalle piattaforme esterne. In questa prospettiva, una community più piccola ma realmente interessata e coinvolta può generare un valore maggiore rispetto a milioni di visite occasionali provenienti dai motori di ricerca.

I contenuti originali acquistano ancora più valore
I contenuti generici e facilmente riassumibili, come alcune guide, recensioni o articoli costruiti esclusivamente per intercettare le ricerche online, sono maggiormente esposti alla perdita di traffico. L’intelligenza artificiale può infatti raccogliere e rielaborare queste informazioni senza offrire all’utente un motivo concreto per consultare la fonte originale. Risultano invece più difficili da sostituire i contenuti che propongono informazioni esclusive, analisi approfondite, punti di vista riconoscibili e una forte componente narrativa. Anche il giornalismo investigativo, la copertura degli avvenimenti in tempo reale e il contributo di autori autorevoli conservano un valore distintivo.

Il ruolo delle persone torna quindi centrale. Giornalisti e autori riconoscibili possono rafforzare la fiducia verso la testata e accompagnare il pubblico attraverso articoli, video, podcast ed eventi. Si tratta di una relazione che una risposta automatica difficilmente può riprodurre.

I contenuti devono essere comprensibili anche alle nuove tecnologie
Gli editori devono continuare a curare la qualità e la visibilità dei propri contenuti sui motori di ricerca, adattandoli anche alle nuove modalità di consultazione basate sull’intelligenza artificiale. Organizzare correttamente le informazioni, utilizzare descrizioni chiare e mantenere archivi ordinati aiuta i sistemi digitali a comprendere meglio i contenuti, riconoscerne la provenienza e presentarli in modo corretto agli utenti. La tecnologia può supportare questo processo attraverso piattaforme capaci di centralizzare testi, immagini, video e altri materiali, rendendoli disponibili per il sito, le applicazioni, le newsletter, i social media e i nuovi strumenti di ricerca.

Un’opportunità per costruire un’editoria più sostenibile
Per affrontare questo cambiamento, gli editori hanno bisogno di tecnologie flessibili e di processi che consentano di creare un contenuto una sola volta e distribuirlo in modo coerente su più canali. La centralizzazione dei contenuti, l’organizzazione delle informazioni e l’automazione delle attività ripetitive permettono alle redazioni di dedicare più tempo alla qualità editoriale, alla conoscenza del pubblico e allo sviluppo di nuovi prodotti e fonti di ricavo. Il fenomeno zero click rappresenta quindi una sfida concreta, ma può diventare anche un’occasione per ripensare il rapporto tra editori, piattaforme e lettori. Le realtà capaci di valorizzare il proprio patrimonio informativo e costruire relazioni dirette con il pubblico potranno sviluppare modelli più autonomi, sostenibili e resistenti ai cambiamenti del mercato.